1 企業營銷管理的重要作用

       對企業營銷管理的研究是企業發展的一個熱點話題。營銷利用程度的好壞，對企業財務狀況的影響極大，良好的營銷管理不僅有助于防止營銷業務的錯誤記錄和舞弊行為的發生，還能使企業加強成本控制，實施低成本戰略，提高企業的經濟效益。本文以浙江省平湖市的中小企業為調研對象，探討了目前中小企業在營銷管理方面存在的諸多問題。目前，中小企業對銷售、生產等方面極為重視，但是營銷管理的問題卻往往被公司管理層所忽視。營銷成本過大、賬實不符在這些中小企業中普遍存在，企業無一套完整、健全的管理制度，由此可看出，對中小企業營銷管理的研究仍具有重大的現實意義。

       1.1 企業營銷管理現狀分析

       中小企業的發展與其營銷管理工作是密不可分的,現階段我國中小企業的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創新不足等方面原因,導致其營銷現狀不理想,嚴重制約著它們的進一步發展壯大。中小企業一般是指規模較小或處于創業階段和成長階段的企業,它是企業規模形態的概念,是相對規模較大的企業而言的。是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模等方面都比較薄弱。

       1.2 營銷觀念狹隘和守舊

       企業市場營銷是一門科學,也是一門藝術,它有著比較系統的的機構關系,其中的環節環環相扣,對每一個步驟的實施都是緊密相連的,然而我國很多企業的營銷現狀是過于強調銷售業績,忽視產品的售后服務與企業美譽的建設,強調銷售人員單兵作戰的能力,忽視銷售人員相互協作團隊意識,強調銷售部門對企業的興旺的關鍵性作用,忽視銷售部門與其它工作部門的密切聯系,這些都是不可取的。與時俱進的市場營銷觀念是一個企業整體營銷觀念貫徹的始終,他要求企業所有部門和員工密切合作,協同作戰,這樣才能在各盡其責中實現企業的營銷目標。

       1.3 多數企業高層企業營銷缺位現象較嚴重

       雖然大多數企業對待企業的市場營銷工作都十分重視,但現狀是多數企業的市場營銷重擔都完全壓在了銷售部門,在高級管理層中沒有專門的機構或者人員對市場營銷進行專業管理和調度,故造成企業市場營銷工作缺乏協調性而顯得十分片面。

2 中小企業普遍缺乏完善的營銷管理制度，賬實不符問題嚴重

       對于企業營銷管理制度，根據調查結果來看，67%的人選擇了“有營銷管理制度，但不夠完善”，8%沒有相關的制度。所以中小企業在營銷的采購，儲存，發出等環節會存在很多問題。

       2.1 采購環節

       很多中小企業沒有規范的采購計劃，而是根據訂單量的大小，臨時發出采購需求的，或者是由需求單位申請，然后去采購，像這樣分批采購，大大增加了運輸成本，而且企業生產部門急需營銷的情況下進行交易，可能導致企業買到次品，從而帶來經濟損失。如果沒有周密科學的營銷采購計劃，導致的結果不是營銷積壓就是產能不足。

       2.2 營銷的儲存盤點環節

       中小企業在進行營銷盤點時往往不按照相應的盤點流程進行。有的企業管理人員在進行營銷盤點后發現營銷丟失，直接把損失營銷直接歸屬于非正常損失，給內部人員暗箱操作提供空間。此外，一些中小企業并沒有認真的進行營銷的實地盤存，使得營銷賬實不符，賬面庫存失去實際意義，部分企業對于盤存的組織實施、盤存差異的處理也不符合要求，使得盤查失去了應有的監督作用。從問卷調查的情況來看，43%的企業對于盤盈盤虧是報批后入賬的。另外的57%處理得并不規范。

       2.3 營銷的計量

       很多中小企業只顧眼前利益，處理賬務不規范，忽視了企業長遠發展，中小企業往往在材料領用的記錄，生產成本及費用的歸集、結轉的記錄上不太真實規范，人為因素較多，對于發出的營銷，中小企業的營銷計價存在隨意性的特點。不規范的計量方法影響企業財務報表的真實性，讓報表使用者沒有辦法正確的了解企業實現的利潤與發生的虧損情況。

       2.4 中小企業較少采用營銷規劃與控制方法

       從調查情況來看，中小企業對于諸如經濟訂貨批量(EOQ)模式、營銷歸口分級控制、ABC分類管理、適時制(JIT)模式這些營銷管理模式的運用是非常有限的，這主要是由于中小企業相關人才以及自身資源的缺乏。而沒有營銷的規劃與控制，就難有營銷最優水平的保持。

3 中小企業營銷數據指標分析

       營銷周轉率是衡量企業營運能力的主要指標之一，可以反映企業的營銷變現速度，衡量企業的銷售能力以及營銷是否過量。在正常經營情況下，營銷周轉率越高，說明營銷周轉速度越快，企業的銷售能力越強，營運資金占用在營銷上的金額較少，反之，營銷周轉率過低，常常是庫存管理不力，銷售狀況不好，造成營銷積壓。但也不能通過該指標絕對地分析企業的營銷管理情況，應當具體情況具體分析。但是從前面的調查來看，這些企業的營銷管理現實狀況并不是很好，這一方面可能是報表數據的真實性存在一定的問題，但是經過后來進一步調查發現，更實際的原因是平湖市的服裝企業很多都是從事代加工業務，所以每年末的營銷數量會比較的少，從而我們會得到一個不錯的營銷周轉率指標。另外也可以看到表格中前幾個企業的營銷周轉率相對于行業平均水平還是太低了，亟需加強管理來提高營銷周轉速度。

4 解決方法和對策

       從調研結果來看，目前，大多數中小企業在營銷管理方面存在諸多問題，要想降低企業的營銷成本，提升核心競爭力，中小企業需要改善營銷管理。通過科學的管理方法，對企業營銷管理的全過程進行優化組合和合理配置，通過對中小企業營銷管理存在的問題研究，可主要從以下幾個方面完善中小企業的營銷管理。

       4.1 完善營銷內部控制制度

       建立科學、嚴密的企業營銷內部控制制度，是安全、有效的營銷管理工作的基礎。中小企業應當結合企業的生產經營特點，建立完善的營銷內部控制制度。規范營銷采購、消耗、銷售環節，建立供應、銷售方的信息檔案，加強對信譽、資質等級管理。劃分營銷的采購權、驗收權和保管權，嚴格執行不相容崗位分離的原則。定期不定期地進行實物盤點，使賬實相符、賬賬相符、賬表相符，切實維護中小企業自身的利益。

       4.2 運用經濟批量模型進行合理的營銷規劃

       營銷規劃所要解決的主要問題是企業怎樣營銷?進行有效的營銷規劃對于維持正常生產經營、合理控制資金占用水平、降低營運資本具有重要意義。經濟訂貨批量(EOQ)，是指一定時期儲存成本和訂貨成本總和最低的采購批量。由于訂貨成本和營銷持有成本二者之間存在此消彼長的關系，其目標是確定使訂貨成本和營銷持有成本之和最低的訂貨批量即EOQ，來控制采購的營銷數量。EOQ模式具有簡便易用性，對現行營銷管理系統也不需要做大的改動。EOQ模式還具有靈活性，即便根據不太可靠的成本數據來計算，也能令營銷管理者進入大致正確的范圍。

       4.3 實現營銷管理網絡信息化，提高營銷管理水平

       調查中發現，中小企業普遍采用電算化軟件進行會計核算，但在庫房管理軟件及信息化方面的投入和配置相對滯后。企業要加快營銷周轉速度、降低庫存水平、增強整個供應鏈上營銷等信息共享，就必須依賴信息技術，它是完成這些目標的重要資源，也是企業內外交流的主要方式。中小企業應當結合自身業務流程特點，使用合適的庫存管理軟件，建立適合公司自身發展的營銷管理信息系統，使公司內部各部門之間，以及公司與供應商、經銷商之間實現營銷信息的共享，實現企業內外部資源的高效整合及保證營銷的核算及時、準確和完整，從而提高公司的營銷管理效率。

       4.4 制定合理的營銷管理目標，建立庫存管理績效評價體系

       制定合理的營銷管理目標應從戰略出發，中小企業可根據生產經營規模確定庫存政策與庫存水平，根據營銷戰略確定賒銷政策與賒銷水平。將營銷管理業績納入對相關崗位的績效考核，通過業績考核對相應的行為提供激勵與約束政策，從而提高營銷管理水平。考核的指標可以包括:銷售目標完成率、完工產品合格率、營銷周轉率、庫存水平等。定期深入到營銷管理部門檢查各項制度的落實情況，開展考核，并將考評結果作為薪酬水平、職務升降的重要參考。

5 加強企業營銷管理工作的建議

       5.1 合理安排資金結構

       在市場經濟條件下，企業是自主經營自負盈虧、自我約束、自我發展的商品生產者。企業面臨的問題是如何調整企業的資金儲存量和流量，強化企業內部的資金管理與優化配置，有效權衡其流動性和收益性;合理安排籌資結構，權衡財務杠桿給企業帶來的影響;有目的地掌握資金運用和來源結構，權衡其獲利能力和償還能力。

       5.2 強化事前預算管理

       企業必須克服管理工作中存在的消極依賴心理，要根據多變的市場狀況，從企業戰略目標出發，認真按投資需求動態編制資金預算，避免在急需資金時匆忙籌資，增加企業資金成本，導致企業資金管理的惡性循環。

6 結束語

       綜上所述，隨著現代企業制度的建立，加強企業營銷管理工作日趨重要。營銷管理擔負著為企業穩健發展，促進生產發展和提高經濟效益的重任。營銷管理人員必須更新觀念，提高企業營銷管理能力，真正肩負起營銷管理和會計核算的責任。